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2007年8月30日 (木)

ブランド価値評価モデル

今朝の東京は、昨日同様曇りで、肌涼しい。

またもや、「信託とファイナンス」特別講座の復習の続き。 

早稲田大学教授 広瀬義州氏の「証券化・流動化の展望と課題Ⅱ -知的財産の証券化と価値評価」から、

欧米では、ブランド価値が商品としてすでに売買の対象とされているようです。たとえば、グッチ。あの有名なバッグの店です。創業はイタリアのグッチ家だけど、今は別の人が経営しています。つまり、グッチ家から今の経営者がブランドを買い取って事業をしているということでしょう。

ブランドというのは、企業が長年において事業を行った結果培われた信用みたいなもので、同じような商品でも高い値段で売れる。だって、グッチのバッグと、そこらのバッグって 機能的には変わらないけど値段がぜんぜん違う。でも買う人は買いますよね。デザインがいいとか、質がいいとかというのは当然理由にあると思いますが、やっぱり「グッチ」だから買うというところもあるでしょう。この「グッチ」だから高くても買うというのは「グッチ」にお金を生み出すブランド価値があるからです。不動産にお金を生み出す価値があるから証券化ができるならブランド価値だってできるはずです。

このブランド価値を証券化するためには、不動産や他の資産と同様に企業全体のキャッシュフローからブランドのキャッシュフローを切り出せるかどうかが大事であり、そのためにブランド価値の客観的で適正な評価が大事なのです。

このブランド価値をどう評価するのか。ということで、広瀬教授はブランド価値評価モデルとして算式をお示しになっています。

信託大好きおばちゃんは、勉強大嫌いな高校を卒業しているから数学の難しい式はわからないので一番簡単な式だけ書くと

BV(ブランド価値)PD(プレステージ・ドライバー)/ 割引率 ×LD(ロイヤリティ・ドライバー) × ED(エクスパンション・ドライバー)

プレステージ・ドライバーとは、 価格が高くても値下げをしなくても顧客が製品等を購入することに着目した指標。 グッチは同じバックでも他よりもどれだけ高い値段で売れるかということ。

ロイヤリティ・ドライバーとは、リピーター等が安定的に存在していることにより、長期間にわたって一定の販売量が確保できることに着目した指標。 グッチは固定客がついていて、新しいバッグが売り出されたら、それをどれだけ買ってくれるかということ。バッグなんて、耐久性があるから毎年買う必要はないんだけどね。

エクスパンション・ドライバーとは、ステータスの高いブランドは認知度が高く、本来の業種または市場にとどまらずに、類似業種、異業種、海外等他の地域へ進出できることに着目した指標。グッチは、日本だけでなくおそらく他のアジアの国々にも進出しているでしょうね。それらの国々の所得水準からしたら目の玉が飛び出るような値段のバッグですが、どこの国にもお金持ちはいて、そんなバッグを買うことにステータスを感じる人はいるから。ようするに、グッチの製品は、今ある市場以外でどれだけ売れるか。今の製品と違う種類の製品でもグッチという名前をつけることによってどれだけ売れるかということ。

こんな指標を使って、算式はいまいちわからないけれどもブランド価値の評価は可能なようです。

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